服饰行业的游戏规则变了。当冲锋衣成为打工人战袍、年轻女生穿着马面裙、盘扣衬衣逛街——消费者不再只是为穿衣服花钱,而是为情绪、场景、身份付费。
看上去,市场还在“复苏”,但增速已经放缓。2025年上半年,全国服饰鞋帽类限额以上零售额同比增长仅3.1%,和2023年15.5%的高增长相比显得力不从心。与此同时在抖音平台上,千元以上的户外鞋服GMV同比暴涨80%;多个中高端运动品牌5月在线上实现50%以上的增长。
行业不是不增长了,而是不再平均增长,服饰行业进入一个比拼“心智渗透效率”的新周期。谁能率先捕捉需求变化、读懂人群偏好、用内容建立长期记忆,谁就有可能在接下来的秋冬窗口期拔得头筹。
巨量引擎联合第一财经商学院共同发布《2025抖音服饰秋冬营销白皮书》,为服饰商家提供2025秋冬三大增长赛道、六大特色人群,以及如何基于品牌心智模型打造立体心智,助力商家完成从秋冬新品到爆品的上新旅程。
新品为王:2025年秋冬服饰的决定战场
线上的内容消费,正在成为服饰交易的核心入口。
一财商学院调研显示,超过六成消费者的购衣决策依赖内容种草,而抖音上,每天有90亿人次观看服饰相关内容这一趋势直接推动交易转化——巨量引擎数据显示,2024年抖音贡献了服饰线上零售增量的74%,成为行业增长的主引擎。
内容驱动的背后,是AI正在重构整个供需体系。在消费侧,AI是“试衣镜”。作为消费者的新时尚搭子,AI正提供虚拟试衣、AI配色、面料科普等功能,还能一键生成穿搭建议。
在供给侧,AI是“加速器”。从款式生成、面料推荐到花型设计,AI大模型缩短了新品研发周期,让上新更快、更精、更准。2025年Q1,抖音服饰商家的平均商品数同比增长42%,不仅比2024年快24%,也意味着在更大基数上,依然能卷出新速度。
而气候与时间窗口,成为打爆新品的“物理加成”:极端天气增多,秋冬气温波动频繁,带来了多个销售波峰。更关键的是,2025年是闰年,从立秋到除夕共194天,成为三年来最长的秋冬销售窗口。这为商家提供了更多节奏控制的空间,也拉长了消费者的决策周期和内容触达窗口。
周期拉长、内容爆发、供应提速,意味着上新不只是早一周的问题,而是多卖一轮的可能。
秋冬生意占据全年服饰生意的63%,而新品贡献近40%的GMV。提前押对潜力款,既是攻占心智的先手,也是爆量转化的起点。谁能率先识别趋势、推出热款,谁就掌握了生意主动权。
同时,一个更具确定性的增长策略正在浮出水面——四季品与秋冬品的双货盘经营。数据显示,2024年秋冬季,抖音服饰商家的GMV中,秋冬品占比47%,四季品占比38%。做好货盘上的两手准备,是打开边界、对冲波动的基本操作。
内容驱动决策、技术压缩周期、气候撬动节奏的三重推动下,秋冬新品已成为商家打赢这场仗的胜负手。
消费场景重构,催生三大趋势增长赛道
消费者不再只为一身衣服买单,而是在为不同生活切面寻找合适的“穿着解决方案”。
一财商学院调研显示,超九成用户在购买秋冬服饰时,会考虑两个及以上的使用场景。他们要一件衣服既能通勤、也能社交,最好还能应对户外运动,实现“穿一天不换衣”。冲锋衣是这场场景迁移的典型样本。本属于专业户外的装备,如今却成为“办公室最能打的工装”——一衣多用、挡风防水,它的爆红,本质上是都市生活与功能性穿搭的一次对接。
一财商学院通过归纳消费者对功能、品质和款式以及精神偏好,总结了三大趋势赛道,分别是品质保暖赛道、户外圈层赛道和情绪穿搭赛道。
1.品质保暖赛道:基础功能的高级感重构
消费者对“保暖”的期待,不再停留在“厚”与“实用”,而是“更轻、更柔、更贴身”。新一代保暖单品不再是臃肿装备,而是科技与审美融合的产品。
一衣多穿、肌底美肤衣等新品类快速走红,正是因为精准满足了“保暖+舒适+质感”的复合需求。女装羽绒、羊毛单品、男士夹克、保暖内衣等,都是商家可以持续深挖的爆品池。
2.户外圈层赛道:从“户外功能”到“生活场景”的跃迁
户外早已渗入日常。通勤路线上的徒步、城市里的露营、咖啡馆外的风衣。消费者买的不是“户外装”,而是可以进入生活节奏的功能穿搭。
功能性与设计感兼具的新品,是撬动这一市场的关键变量。商家应紧贴消费者在“城市—户外”之间转换的痛点,从轻量保暖、防风透气,到好搭不显突兀,打破穿衣场景的界限。
3.情绪穿搭赛道:情绪价值成为隐形流量池
穿什么,不只是风格选择,更是情绪表达。卫衣、马丁靴、毛衣、宽松针织衫……在“设计感”背后,是年轻人对个性表达、审美认同的需求回潮。马面裙、中性风、复古感、老钱风,每种风格都代表一个“精神社区”。商家需要在这些“情绪高频词”中挖掘趋势,提供能打动人的设计语言。
场景正在被切割得更碎,用户需求却变得更厚重。对商家而言,可以用技术重构保暖品类,可以借助功能性打通通勤与户外之间的断层,也可以用设计激发情绪价值——三大赛道并非“择一”取胜,而是基于货盘结构与品牌定位做出的精细化战略选择。
新品开发的第一步,是理解“人群”
产品的机会从来不是均匀分布的,只有理解了人,才有资格谈供给。
在服饰行业,消费不是单一动机的结果,而是「场景复杂度」与「需求梯度」共同作用下的选择。基于对这两个维度的划分,一财商学院总结出了六类关键人群画像:舒适自在实用族、东方韵味传承派、机能荒野探险家、质感奢尚品鉴者、无界风格解构师和悦己美学主理人。每一类人群背后都是一种截然不同的生活方式与审美秩序。
例如,“无界风格解构师”正代表着一线年轻用户的穿搭哲学:不被通勤、运动、社交等场景所束缚,服饰是流动的风格接口,也是个性表达的可视化语言。他们偏爱新颖设计与功能穿插,愿意为“穿得特别”而非“穿得得体”买单。
而“舒适自在实用族”则更理性——他们要的是一件耐穿、百搭、价格合理的“通用款”。品牌符号不重要,实用体验才是促成购买的核心变量。
“东方韵味传承派”则映射了新中式文化穿搭的主力圈层——他们愿意为一件讲究面料和线条美感的旗袍、披风买单,也会被一场国风直播里的文化叙事所打动。
此外,“机能荒野探险家”主打的是从通勤切换户外的生活方式。他们是城市越野的实践者,也是冲锋衣消费爆发背后的推动者,功能细节与品牌专业度决定了转化意愿。
“悦己美学主理人”看重的是“穿上那一刻的感受”。亲肤的羊毛、天然真丝等材质,成为她们调节情绪、抚慰日常的自我疗愈方式。
“质感奢尚品鉴者”则是对高品质与高阶圈层身份的双重下注——穿什么,是一种社交暗语,也是一种价值认同。他们更关注品牌传承、设计故事和市场地位,具备长期复购和高客单潜力。
人群的分化意味着品牌增长不再靠“大水漫灌”,而要通过“人群—场景—品类”的反向拆解,找到真正值得投入的差异化市场。
好内容不靠“玄学”,靠品牌心智
在内容电商时代,消费者看到的是一条短视频、一个图文种草,但品牌要打造的,是一次又一次“认知渗透”。
短视频、直播、图文等形式不只是流量工具,更是品牌在消费者脑中“占坑”的方式。什么样的内容才是“好内容”?答案很简单:用户爱看,且能留下品牌心智。例如“东方韵味传承派”不只是看中服装剪裁和布料触感,她们也关注内容中是否传递出足够的文化感和情绪价值。这种内容偏好,是场景和人群共振下的产物。
内容有效与否,不在于能否成为爆款,而在于是否能稳定积累品牌独有的认知资产:商品心智(如功能卖点、设计亮点)决定商品的卖点记忆;场景心智(如穿搭适配、目标人群)决定了能否产生圈层共鸣;品牌心智(如价值观、品牌调性、故事)则是消费者愿意持续选择你的根本理由。
基于抖音平台海量数据与用户行为,巨量云图借助大语言模型技术,已能实时追踪品牌背后的“心智联想词”:它不仅告诉你用户为何点击、为何购买,也能帮你提前看见下一个有潜力的内容主题和赛道趋势。
数据显示,拥有清晰心智表达的品牌,其平均客单价和高消费人群占比显著提升,而拥有多层心智的品牌,粉丝数量和老客留存也更具优势。这说明,好的内容不是在“种草”,而是在“种心智”。
对于商家而言,真正的内容能力不是拍出一条爆款视频,而是构建一套长期心智建设系统。用“内容-人群-心智”的闭环,驱动从曝光到转化的每一步。
新品三大周期提效策略:
冷启动快、成长期准、成熟期狠
2025年,最长的秋冬销售窗口期,又承接了年度流量最集中的双11大促,服饰商家如何吃下这波红利?
通过拆解产品生命周期的三大阶段(新品测试期、潜力爆品期、成熟爆品期),结合多渠道动态策略,可实现流量效率与品牌心智的双向提升。
在新品测试期,商家往往并不了解哪些商品和内容会受到目标客群的欢迎,因此,以赛马机制测试商品与内容组合是这一阶段的核心。在商品侧,商家需关注上新率(商品上新够不够)、新品投广率(看新品投放的广告够不够)、动销商品短直双开率(看商品是否加大投放)三大指标,避免“重上新轻转化”的陷阱。而在内容侧,可借助AIGC工具实现素材工业化生产。例如,女装品牌高梵通过AIGC来设计大促脚本,混剪历史爆款素材,高效派生优质素材,实现了CTR 4X%的提升,大幅提升了投放效率。
当商品渡过冷启动期,真正的较量在于能否将流量转化为心智。在潜力爆品期,重点在于内容与人群分层渗透,实现破圈引爆。譬如凯乐石FUGA Q2精准定向户外兴趣人群,并结合人群的内容偏好,分别通过专业达人推荐户外装备、越野跑山等内容,以及时尚博主推荐户外穿搭、夏日徒步等内容分层触达,最终实现了从专业圈层到大众人群的破圈,迎来新品打爆的结果。
而在成熟爆品期,秋冬季新品将迎来双11大促。在一年中流量最集中的高峰期,商家可以通过多种效果营销工具实现生意放大:自播是品牌在抖音的第一阵地,商家通过打造爆单内容直播间,可为下半年双 11大促场蓄力;或是抓住秋上新平台热点趋势,撬动流量杠杆。
新品测试期要“快”,内容X货品敏捷测试,避免资源错配;爆品成长期要“准”,锁定人群,分层内容击穿圈层;爆品成熟期要“狠”,借大促和平台趋势放大流量效应,集中爆破——服饰新品的生命周期管理如同一场越野跑,唯有通过跨渠道的协同与放大穿越周期,抵达长效增长的终点。
结语
2025年秋冬是周期叠加的超级窗口期,也是商家拉开增长差距的战术时点。新品,是品牌攻入市场的突破口。心智,是品牌长期复利的护城河。
当供应链效率不再是决定胜负的唯一因素,谁能更早洞察人群变化、布局内容打法,谁就更有机会把一件新品,变成一个“标志”。在这个“不缺流量缺心智”的时代,品牌最终比拼的,是谁能用内容真正影响认知。
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